中国移动为什么摒弃“动感地带”?
发布时间:2019-11-03

  标签:中国,中国移动,移动,为什么,什么,放弃,动感,动感地带 发布时间:2019年03月12日 点击164次

  2003年3月,中国移动作出了一个令中国电信业界瞩目的行为,国内移动通讯市场营销历史上首个客户细分品牌“动感地带”横空出世,这是中国通讯业内首个不以营业为区分,而以客户为导向,目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群,以打造“年轻人的通信自治区”为己任,倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间,在2009年左右,这个品牌的目标受众更是调整得年轻了3岁,锁定12-25岁的年轻时尚族群倒角机,基本上涵盖了从中学到大学卒业2、3年左右的年轻族群。

  动感地带的横空出世就成为当时最成功的族群品牌之一,只花了十个月用户数量就突破1000万大关,仅仅15个月时间,中国移动推出的动感地带就“感动”了2000万目标人群,也就是说,平均每3秒钟就有一个动感地带新用户诞生。据中国移动2003年末的不完全统计,启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌:短信流量增加超过63%,点对点短信营业收入增加超过30%,短信增值营业收入增加超过45%。

  在15~25岁年轻人中的品牌认知度近80%,成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。而在这之后的10年间,动感地带在品牌形象上聘请了周杰伦作为将近10年的品牌代言人,开展年轻人街舞大赛、歌友会等高校门生喜闻乐见喜大普奔的品牌特权运动,动感地带品牌敏捷成长为成为校园通讯市场乃至于年轻人通讯市场的向导品牌,每年高校新增的市场份额都超过80%,以至于在某些省份的高校迎新海报的题目里会傲娇地写上:“十个新同窗九个都在动感地带”。

  动感地带品牌开创了2G时代的短信大爆发,又在制式落后的3G时代的校园里力抗品牌一体化的天翼和沃,然而在2013年动感地带品牌迎来十周年也是4G牌照发放的前夕,动感地带品牌连同拥有最多高ARPU值用户的“全球通”品牌以及拥有最大用户量的“神州行”品牌一路,被中国移动新推出的商业主品牌“and和”所庖代。按照中国移动的品牌架构和规划,动感地带、全球通和神州行都将下沉为客户俱乐部,不再进行大众层面的传播露出。

  中国移动的品牌运营的过程,跟它一向所效法的韩国运营商SK电讯特别很是类似,韩国SK电讯从最早期的4大客户品牌到最终推出同一品牌“T”来整合管理移动互联网时代的更加多元的市场、营业及服务:

  4大客户品牌阶段:SK电讯最初只有一个品牌,即SPEED011。为了针对不同年龄的用户群体提供个性化服务,1999年开始SK电讯在此基础上推出了4个细分的服务子品牌:针对13岁到18岁的青少年的Ting、针对20多岁青年人的TTL、针对25岁到35岁的高端用户UTO和针对已婚女性的CARA。

  4+2品牌阶段:因为韩国2002年就使用了移动互联技术,而4大客户品牌架构的模式无法表现网络创新,由此,SK又推出了4+2的品牌结构四大客户品牌+两大营业品牌:Nate(整合门户品牌)和June(3G营业)

  复杂多元阶段:随着韩国3G用户开始爆发式增加,4+2的品牌结构越来越不能支持层出不穷、亮点赓续的数据营业和特色服务。于是在2003-2006年之间,SK大量推出营业品牌和服务品牌。

  金瓯无缺阶段:2006年SK电讯推出同一的商业主品牌“T”,SK电讯所有的重要移动通讯服务品牌都将应用“T”来创建,现存品牌也将渐渐向“T”品牌靠拢和转变。至08年8月进出口贸易网,SK电讯已经控制了韩国3700万总客户中超过1900万的客户达51%。

  中国移动之所以毅然决然地摒弃已经具有很高品牌价值的三大客户品牌,跟它在3G时代所受到的伟大挑衅有关:

  一是移动互联网时代营业多元化的挑衅:客户品牌的初衷是在营业比较单纯的年代,通过客户品牌来区隔不同特性的用户以及他们必要的套餐包和服务,而随着3G时代数据营业的多元化使得不同客户的不同特点作为品牌划分的依据已经不能适应形势,三大客户品牌之间界限越来越模糊,比如动感地带套餐包含了许多数据营业,但不少高端用户也一向是动感地带用户没有向全球通品牌迁移,神州行主打语音资费便宜,但神州行用户也对数据流量包表现出更多需求,且个别神州行用户的ARPU值也很高;

  二是3G时代竞争对手一体化品牌架构的挑衅:现实上,中国联通和中国电信都采用了同一商务品牌的策划,比如中国联通的“沃”和中国电信的“天翼”。中国联通在“沃”品牌之下,又推出了“沃3G”、“沃家庭”等细分品牌。天翼和沃一体化的品牌架构的益处在于传播声量更同一,而中国移动三大客户品牌为基础的构架导致品牌传播上3对1,传播资源分散,也见证了核工业人的责任和担当。单个品牌影响力不足网站优化公司,从2010年左右,就一直有省公司给中国移动集团提出建议,盼望集团能够细致到客户品牌已经不能对用户进行有用划分,针对各个客户品牌的营销投入结果也越来越不显明;

  三是移动互联网时代用户风俗的挑衅:我们正处在一个数据爆炸的时代,曩昔3年产生的数据量比以往4万年的数据量还要多,我们正在迎来大数据时代,大数据时代的营销从大众化营销向针对性营销变化,依托海量用户举动数据,通过几千种标签来精准锁定用户群,而非曩昔简单地简单通过职业、年龄来定义几种细分人群,这时候,品牌的紧张性相对降落。

  从移动在3G时代面临的挑衅上看,为了应对4G时代运营商被管道化的风险,中国移动取消三大客户品牌是势在必行的,而中国移动复活的商业主品牌“and和”行使移动独有的6个月4G空档期,借势“全国4G一盘棋”的推广,也获得了宽松的发展空间。

  在中国移动整个客户架构调整的过程中,全球通和神州行两个品牌可以通过“and和”品牌来同一是毫无疑义的,唯一感到痛惜的是在三大客户品牌中,唯逐一个真正的族群品牌“动感地带”也被下沉为客户俱乐部,在高校迎新这个新增用户争取最激烈的时间和空间中,也不得不通过”and和“这个商业主品牌来争取市场。我们来看看中国移动最新的一轮高校营销的宣传物料,除了”橙色“这个动感地带品牌的光显色调还算勉强被保留下来了之外明星代言公司,动感地带的品牌形象已经完全被抹去,甚至乎连”时尚、好玩、探索“的品牌核心价值也已经荡然无存。

  作为一个曾经运营过几个省公司动感地带品牌推广的广告民工来说,对于动感地带品牌的忽然死亡,我是觉得颇有点不可思议的。

  从品牌形象看:在三大客户品牌中,动感地带是品牌个性最光显、客户群体最集中的品牌,它在建立的伊始也不是由于要实现产品的区隔而建立的,真的就是一个纯粹的族群品牌,这种纯粹的族群品牌是具备很强的品牌溢价能力的,正如“为发烧而生”的小米一样平常。“粉丝经济”、“社群经济”将成为移动互联网时代产品运营的紧张手段,而这么一个纯粹的族群品牌,是具备进化成”社群品牌“的能力的,只需在运营手段上,加入更多“众筹”、“UGC(用户创造内容)”的手段,正如假造运营商阿里通讯所做的“土豪抢亲”、“私人定制”等营销手段一样。在将来,当假造运营商也加入到校园迎新的市场中来时,族群品牌动感地带更适合用于对抗这些自然具备“社群”属性的假造运营商品牌。

  从营销作用看:它也是三大客户品牌中唯逐一个具备“攻击”属性的品牌。作为校园年轻品牌的向导者,每年一到高校迎新这个通讯行业如今新增用户的最大节点,动感地带品牌就负责攻城掠地,即便是近两年遭遇竞争对手强有力的营销行动的分流,动感地带仍然在高校市场能够维持80%以上的占据率。“and和”品牌作为一个新品牌,在市场教育还没完成的情况下,在校园就要遭遇“沃派”和“天翼飞young”的夹击,使得中国移动不得不从原先的“攻击者”变为“防守者”。

  从目标人群看:而动感地带的目标人群也从品牌建立伊始的80后渐渐过渡到如今的95后,从互联网复活代进化到了移动互联网复活代,即便他们的性格、举动风俗都发生了伟大的转变,但是他们对于年轻圈层的认同感始终是没有转变的,他们在保持了光显的小我特性的同时,会盼望找到统一个圈子的归属感,动感地带可以给到他们一个归属感,即便如今的用户的标签会越来越多,但是年轻族群的归属感照旧存在的。

  中国移动做出取消三大客户品牌,同一商业主品牌的行动是经过深思熟虑,也是吻合移动互联网时代“产品好汉主义”的趋势的。然而对于唯逐一个具有光显族群属性的年轻品牌“动感地带”,其实移动的做法可以稍微保守一点,将动感地带品牌过渡到动感地带俱乐部的时间延伸一点。在保持“and和”品牌同一形象的前提下,“动感地带俱乐部”可连续动感地带品牌“时尚、好玩、探索”的品牌核心价值,同时目标人群继承相沿动感地带人群的定义。同时为了知足新时代年轻族群举动的转变,“动感地带品牌俱乐部”不妨引入“社群经济”和“粉丝经济”的思考体例,将“动感地带俱乐部”打造成为一个拥有浩繁粉丝特权(如韩星歌友会、时代姐妹淘)的粉丝俱乐部。

  还有20多天,中国移动就将迎来第一个没有了动感地带品牌的高校迎新运动,这也将是“and和”品牌和4G第一次在高校迎新中亮相,我们不妨拭目以待中国移动下个月在高校迎新中的体现,看看中国移动这么快就摒弃动感地带品牌的行动是不是精确。相关:

?

Copyright © 2002-2011 DEDECMS. 织梦科技 版权所有 Power by DedeCms
关键词2| 香港挂牌全篇怎么看| 九龙社区今夜开码结果| 六和同买彩开奖结果| 现场报码直播 香港马会开奖结果| 红姐心水论坛统一图库| 六和同彩京港图库| 六合波路的号码| 红姐图库禁肖彩图| 六和开奖结果现场直播|